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長江商報 > 三只松鼠搖擺試錯營收三連降   股價跌80%兩大股東套現超32億

三只松鼠搖擺試錯營收三連降   股價跌80%兩大股東套現超32億

2023-12-11 07:20:33 來源:長江商報

長江商報消息 ●長江商報記者 沈右榮

休閑零食行業不平靜。

新玩家來勢洶洶,頭部品牌良品鋪子宣布17年來首次大規模降價,并向法院起訴量販式零食玩家趙一鳴“玩弄”知情權。曾經的網紅玩家三只松鼠(300783.SZ)實際控制人章燎原高調回應,一年前就已經實施“高端性價比戰略”。

那么,三只松鼠的轉型之路走對了嗎?

單純從營業收入數據看,2023年前三季度,三只松鼠營業收入為45.82億元,而2021年同期,營業收入為70.70億元。短短2年,其營業收入減少了24.88億元。

營業收入銳減,是三只松鼠在商業轉型路上搖擺試錯的體現。線上起家,發力線下,再到自建工廠,如今又提出“高端性價比戰略”,并不清晰的商業思路,讓三只松鼠付出了轉型成本。

二級市場上,三只松鼠表現糟糕。12月8日,其收盤價為18.59元/股,已較巔峰時的股價下跌了近80%。

捧紅了三只松鼠的資本也在逐步拋棄三只松鼠。長江商報記者粗略估算,IDG及今日資本通過二級市場減持,已累計套現超過32億元。

搖擺的戰略,下滑的營收

三只松鼠是靠飽嘗中國互聯網紅利而迅速崛起的休閑零售品牌,但在成名后,陷入了發展的瓶頸。

大約從2018年開始,三只松鼠的線上營業收入增速低于線上費用投放增速。2019年,三只松鼠登陸A股市場,上市后,公司選擇通過“滿300減200”的大額補貼來刺激銷售,短暫地獲得了略高于費用投放的營業收入增速,2019年的營業收入首次突破百億大關,達到101.73億元。但是,從2020年開始,靠營銷驅動的戰略迅速迎來了營業收入增長瓶頸,當年三只松鼠營業收入97.94億元,出現2014年之后首次下降。

分析人士稱,互聯網紅利消失,流量變貴是必然趨勢,但三只松鼠犯了一個錯誤,選擇了流量驅動的品牌營銷模式,卻沒有及時去捕捉下一個流量洼地。一批成立于2017年左右的新銳品牌憑借微博、微信、小紅書、抖音等站外流量陸續崛起,三只松鼠再去追趕,為時已晚。

2020年,三只松鼠求變。當年,三只松鼠轉攻線上市場,重塑線下門店品類和定位,提出聯盟小店開到1000家、投食店200家的目標。

到2022年末,投食店數量由年初的140家到年末的23家,當年新開1家、關閉118家;聯盟小店由年初的925家急降至年末的538家,當年新開44家、關閉431家。

對于這一急劇變化,三只松鼠稱,主動優化現有門店,推動公司更輕負擔向線下門店新業態(自有品牌零食專業店)全面進軍。

從2022年4月開始,三只松鼠又提出戰略轉型,致力于“向高質量發展全面轉型”,著力延伸產業鏈,通過建設堅果示范工廠進入二產,以此推動堅果產業工業化水平提升。公司自建每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠,這意味著,公司由代工模式變為自主生產模式,輕資產模式變更為重資產模式。

12月3日,針對同行良品鋪子啟動大規模降價,章燎原在朋友圈回應,“公司早在一年前就實施了‘高端性價比戰略’”,并詳解三只松鼠的“高端性價比戰略”。

從單純靠流量起家,到重塑定位轉向線下渠道,從代工到自主生產,再到如今的所謂高端性價比戰略,三只松鼠的戰略搖擺不定,頻繁試錯。

單純從三只松鼠的營業收入方面看,2019年突破百億大關后,歷經三連降,到2022年為72.93億元,三年減少近30億元。

2023年前三季度,三只松鼠營業收入為45.82億元,進一步下降14.07%。如果以前三季度營業收入數據作為參考,也為三連降,2023年前三季度的營業收入較2021年同期的70.70億元減少了24.88億元。

減出來的利潤,拋棄的資本

章燎原大膽且得意地宣稱“公司早在一年前就實施了‘高端性價比戰略’”,與三只松鼠2023年前三季度的利潤變動有關。

2023年前三季度,三只松鼠實現的營業收入同比下降14.07%,但歸屬于上市公司股東的凈利潤(以下簡稱“凈利潤”)達1.70億元,同比增長81.42%,扣除非經常性損益的凈利潤(以下簡稱“扣非凈利潤”)為0.86億元,同比增長198.85%。

從凈利潤、扣非凈利潤同比增速來看,確實強勁,與同行同期數據相比,數據也較為漂亮。

但是,與自身歷史同期數據相比,就有些難看了。早在2018年前三季度,公司凈利潤就達到2.68億元;2019年前三季度,凈利潤為2.96億元,扣非凈利潤為2.85億元;2023年前三季度的扣非凈利潤,僅為2019年同期的零頭。

分析2023年前三季度的經營業績,營業收入下降、凈利潤反而大幅增長,增長的凈利潤從哪里來的呢?

在公司所稱的“高端性價比”戰略下,三只松鼠的產品價格不可能大幅上漲。2023年前三季度,公司綜合毛利率為24.74%,同比下降2.81個百分點。

對比發現,2023年前三季度的凈利潤大幅增長,是三只松鼠節省出來的。

2023年前三季度,公司營業收入45.82億元,較去年同期減少7.51億元;銷售費用為8.24億元,同比減少3.81億元,減少幅度為31.62%,降幅大幅高于營業收入降幅;管理費用1.63億元,同比減少0.34億元,同比下降17.26%;研發費用0.19億元,同比減少0.10億元,下降幅度為34.48%。

三只松鼠人員優化幅度較大。2020年底至2022年底,公司員工總數大約5145人、4614人、2733人。同期,銷售人員從2286人減少至1068人,技術人員從213人減少至143人。

2023年前三季度,公司未披露員工變動情況,公司支付給職工以及為職工支付的現金為2.46億元,較去年同期的3.66億元減少了1.2億元。其中,第三季度支付給職工以及為職工支付的現金為0.68億元,創下2019年一季度以來的單季度新低。

由此可見,減費是三只松鼠凈利潤高速增長的主要原因。

只是,沒有營業收入的增長,沒有產品價格的上漲、毛利率的提升,三只松鼠的增利恐難以持續。

值得一提的是,二級市場上,三只松鼠的表現欠佳。

K線圖顯示,2020年5月18日,三只松鼠的股價最高達到91.59元/股,2023年12月8日,收盤價為18.59元/股,區間跌幅為79.70%。在此期間,其股價一度下探至16.68元/股,與巔峰時刻股價相比,跌幅超過80%。

三只松鼠曾是靠資本捧紅的,IDG是三只松鼠創業初期的天使投資人,今日資本也曾重點投資。上市之初,DG資本通過旗下的兩只基金合計持有三只松鼠24.83%股權,今日資本也合計持股16.73%,二者分別為三只松鼠第二、三大股東。

如今,兩大資本正在拋棄三只松鼠。

從2020年開始,兩大資本競相減持套現。根據長江商報記者粗略估算,IDG資本和今日資本通過二級市場減持,已經累計套現32.30億元。

視覺中國圖

責編:ZB

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